ในบรรดาส่วนผสมทางการตลาดนั้น “การตั้งราคา” เป็นเรื่องที่นักการตลาดขยาดที่สุด   ทั้งนี้เพราะเบื่อกับการคิดคำนวณตัวเลข และแผนภูมิแผนภาพยึกยือปวดขมอง….เมื่อคิดอะไรไม่ออกก็จะ “ตั้งราคาเลขเก้า” ตะพึดตะพือจนลูกค้ารู้กันไปทั้งบางว่าเห็นเลขเก้าที่ใดให้ “ปัดขึ้น” จะได้ไม่โดนอาถรรพ์เลขเก้าทำให้หลงงมงายนึกว่าของแพงหูฉี่เป็นของถูกคุ้มค่า

เมื่อหมดมุขเลขเก้าก็คิดอะไรไม่ออก   เลยพาลไม่คิดเสียเลย   กลยุทธ์ที่สำคัญอย่างการตั้งราคาจึงกลายเป็น “หมัน”   เป็นลูกเลี้ยง   ไม่ได้รับความสนใจ

เพื่อไม่ให้ชาวการตลาดละเลย  มองข้ามความสำคัญของการตั้งราคา   และเพื่อให้ตามนักการตลาดระดับโลกได้ทัน   ไม่ให้นักการตลาดไทย “เชยระเบิด” จึงขอประมวลนวัตกรรมการตั้งราคารูปแบบใหม่ๆ มาเล่าสู่กันฟังสัก 4 แนวทาง

หากนำไปใช้ได้เลยในงานของท่านก็จะเกิดประโยชน์โภคผล   แต่หากยังนำไปใช้ไม่ได้ก็ถือเสียว่า “รู้ไว้ใช่ว่าใส่บ่าแบกหาม”

 

= Pay-as-you-wish เชิญจ่ายตามอำเภอใจ =

โลกการตลาดนั้นหมุนเร็วจี๋   ใครจะไปเชื่อว่าทุกวันนี้มีสินค้าที่ให้ผู้บริโภค “นำไปใช้ก่อน” แล้วอยากจ่ายเมื่อไหร่   หรือจ่ายเท่าไหร่ก็ตามสบาย  คือ   “จ่ายได้ตามอำเภอใจ” นั่นเอง

กิจการที่ “รับรายได้คุ้มทุนไปแล้ว และมีต้นทุนการผลิตสินค้าเพิ่มต่ำมาก” เช่น   ไฟล์ดนตรียุคเก่า   โปรแกรมคอมพิวเตอร์รุ่นเดิมๆ   โปรแกรมเกมส์ในอดีต   หรือไฟล์ต้นฉบับหนังสือเก่าจำนวนมากที่ยอดขายแทบจะไม่มีแล้ว   เหมาะที่จะใช้การจ่ายตามอำเภอใจ

กล่าวคือให้ลูกค้าได้ดาวน์โหลดไฟล์ข้างต้นไปใช้ได้ “ฟรี”   และหากถูกอกถูกใจเหลือหลาย “จะตบรางวัล” กลับมาให้คนทำงานบ้างก็เป็นเรื่องน่ายินดียิ่ง

ไหนๆ พวกไฟล์เก่าๆ ก็ไม่สร้างรายได้เพิ่มอยู่แล้วเก็บไว้ก็ไร้ค่า   เปิดให้ใช้ฟรีแถมมีโอกาสได้รับรายได้เพิ่มด้วยจึงเป็นแนวทางการตั้งราคาที่ “ดีไม่หยอก”

Dr.Vincent Mak แห่งมหาวิทยาลัย Cambridge และคณะซึ่งรวมถึงผมด้วยได้ศึกษาเรื่อง “Pay-as-you-wish” อย่างจริงจัง แล้วพบว่าการตั้งราคารูปแบบดังกล่าวสามารถประสบความสำเร็จโดย “ไม่จำเป็นต้องรอสินค้าให้เก่า” ด้วยซ้ำไป

ศิลปินชื่อดังอย่าง “Radiohead” ยังเคยเกิด “ติสท์” ลองเปิดให้ Pay-as-you-wish กับเพลงใหม่ของวง   ผลปรากฏว่าได้สตางค์ไปไม่น้อย   จึง “ติดใจ” ใช้การตั้งราคาแบบดังกล่าวมาจนปัจจุบัน

ร้านกาแฟชื่อ “Roots Coffee Roaster” แถวสุขุมวิทก็ใช้การตั้งราคาเช่นนี้ คือ ทานก่อนแล้วค่อยจ่าย   ปรากฏว่าดึงดูดใจลูกค้าไปใช้บริการได้ดี   ไปครั้งใดคนแน่นตลอด   แถมแต่ละคนก็ควักจ่ายไม่น้อยเสียด้วย

 

= Name your own price อยากจ่ายเท่าไหร่ก็ว่ามา=

Name you own price หรือการตั้งราคาแบบ “อยากจ่ายเท่าไหร่ก็ว่ามา” นั้นจะว่าไปคล้ายๆ กับการตั้งราคาแบบ “จ่ายตามอำเภอใจ” อยู่มาก   จะต่างกันก็ตรงที่ลูกค้า “ไม่มีสิทธิทดลองใช้” ก่อน

กระบวนการ   คือ   ลูกค้ากำหนดงบประมาณที่ต้องการจ่าย และคุณลักษณะสำคัญๆ ของสินค้า โดย “ไม่สามารถเจาะจงแบรนด์ได้”   แล้วบริษัทฯ ก็จะพยายามไปควานหาสินค้าที่มีคุณสมบัติที่ลูกค้าต้องการมาให้

ยกตัวอย่างเช่นเวปไซต์ Priceline.com นั้นลูกค้าสามารถซื้อห้องพักโรงแรม   โดยกำหนดงบประมาณ   พื้นที่ที่ต้องการเข้าพัก   และระดับดาวของโรงแรม   เมื่อได้ข้อมูลครบถ้วน Priceline ก็จะไปควานหาโรงแรมที่ตรงตามข้อกำหนดมาให้

ทั้งนี้จะได้โรงแรมแบรนด์ใดนั้นลูกค้า “ไม่สามารถเลือกได้”

กล่าวง่ายๆ คือ   เมื่อลูกค้า “ได้อำนาจกำหนดราคาด้วยตนเอง” แล้วก็ควร “เสียอำนาจในการเจาะจงแบรนด์” ไป

ทั้งนี้ลูกค้าต้องกรอกข้อมูลบัตรเครดิตไว้ก่อนทำการค้นหา   เพื่อกันเบี้ยวเผื่อได้แบรนด์ที่ตนไม่ถูกชะตา

การตั้งราคาเช่นนี้ทำให้ลดปัญหาเรื่องการ “เดาใจลูกค้า” ว่าจะยอมจ่ายที่ระดับราคาเท่าได้ได้ชงัดนัก   เพราะ “ลูกค้าเป็นผู้กำหนดราคาด้วยตนเอง”

แบรนด์ดังๆ ชอบใช้แนวทางการตั้งราคาเช่นนี้เมื่อขายสินค้าไม่ออก   ทั้งนี้เพราะสามารถ “ตัดราคา” โละสินค้าได้โดยไม่ต้องป่าวประกาศชื่อแบรนด์ให้เสียภาพลักษณ์

 

= Dynamic Pricing การตั้งราคาแบบพลวัต =

คนแปล Dynamic Price ว่า “การตั้งราคาแบบพลวัต” นี้ช่างกระไร   อุตส่าห์แปลทั้งทีก็ยังเข้าใจยากเช่นเดิม   จึงขอแปลใหม่ว่า “การตั้งราคาที่เปลี่ยนแปลงขึ้นๆ ลงๆ”

การตั้งราคาแบบนี้โดยปกตินั้น “ยิ่งของเหลือน้อยเท่าใดยิ่งราคาแพงขึ้นเท่านั้น”   เช่น   ที่นั่งบนเครื่องบิน   หรือห้องในโรงแรม   ยิ่งเหลือที่ว่างน้อยก็ยิ่งแพงมาก

ลูกค้าที่มองหาการท่องเที่ยวราคาประหยัดจึงมัก “จองกันแต่เนิ่นๆ เป็นปีๆ เมื่อที่ว่างยังคงเหลือมากๆ”   บางครั้งราคาถูกเหมือนได้เปล่า

“การตั้งราคาแบบเปลี่ยนแปลงขึ้นๆ ลงๆ” นี้อันที่จริงไม่ใช่เรื่องใหม่เพราะใช้ในอุตสาหกรรมการบริการ โดยสายการบิน American Airlines มาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1985 โน้น

ที่ต้องมาเล่าว่าเป็นนวัตกรรมนี้เพราะการตั้งราคาดังกล่าวถูกพยากรณ์ว่าจะ “ขยายไปลู่อุตสาหกรรมอื่นๆ ที่นอกเหนือจากการบริการ” ในไม่ช้า   เพราะแนวทางการตั้งราคานี้ช่วยสร้างยอดขายสูงขึ้นให้แก่องค์กรได้ทันตา

ในอนาคตไม่ไกลจากนี้เมื่อเทคโนโลยีป้ายราคา และระบบคำนวณราคาพัฒนาขึ้นอีกสักนิด   เราคงได้ซื้อสบู่   ยาสีฟัน   แชมพู   อาหาร ฯลฯ ที่ “ราคาขึ้นๆ ลงๆ ตามปริมาณคงเหลือในสต๊อก”

ลูกค้าทั้งหลายคงได้ “ปวดเศียรเวียนเกล้าปนสนุกสนาน” กันมากขึ้นไม่น้อย

 

= Pay it forward จ่ายให้คนถัดไป =

ลองจินตนาการว่าหากท่านไปทานข้าวแล้วร้านอาหารแจ้งว่า “มีคนใจดีได้จ่ายค่าอาหารไว้ให้ท่านแล้ว   ให้ท่านทานได้อย่างเต็มที่   และเมื่อทานเสร็จให้ท่านจ่ายสตางค์เท่าใดก็ได้แล้วแต่ชอบใจเพื่อเป็นค่าอาหารแก่ลูกค้าคนถัดไป”

ท่านจะยอมจ่ายเงินเท่าใด…?

Dr.Minah Jungแห่งมหาวิทยาลัย California ทำวิจัยเรื่องดังกล่าวพบว่าคนปกติ “ยอมจ่ายเงินมากกว่าอาหารที่ทานเข้าไป” เสียอีก

ทั้งนี้เพราะรู้สึกว่าตนได้รับสิ่งดีๆ จากคนอื่นมาจึงอยากจะ “เพิ่มพูนสิ่งดีๆ ให้กับคนต่อไป”

ฟังไปฟังมาเหมือนแนวคิดเรื่อง “กรรม” อย่างไรก็ไม่ทราบ   คือ   เมื่อทำกรรมดีความดีจะส่งผลเพิ่มพูน

ว่าแล้วมหาวิทยาลัยดังกล่าวจึงเปิดร้านอาหารชื่อ “Karma Kitchen” หรือร้าน “ครัวกรรม” โดยใช้กลยุทธ์การตั้งราคาแบบ “Pay it forward” เสียเลย   ปรากฏว่าประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามจนปัจจุบัน

กลยุทธ์ราคาที่ในอดีตเหมือน “ยาขม” นั้น   ถูกนักการตลาดชั้นเซียนใช้พลิกแพลงจนกลายเป็นเรื่องสนุก และดึงดูดลูกค้า และเพิ่มยอดขายได้มาก

ท่านที่ยังละเลยการตั้งราคามานาน หรือ ใช้แต่การตั้งราคาเลข 9 เสียจนลูกค้าเมิน   อาจจะถือโอกาสนี้ “ปัดฝุ่น” คิดกลยุทธ์ราคาสนุกๆ สร้างสีสันแก่แบรนด์ของท่านเสียหน่อยคงจะดีไม่น้อย